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전자상거래의 등장, 소비자와의 상호작용에 의해 소비자의 니즈파악에 의한 데이터베이스 구축이 가능하여 마케팅 활동의 자산으로 활용할 수 있음을 시사한다. 이러한 새로운 모델에서는 단순히 정보나 컨텐트가 발신자로부터 수신자에게 전달되는 것이 아니라 매개 환경이 참여자들에 의해 창출되고 경험되어진다. 따라서 이 데이터베이스를 기반으로 소비자의 개별화로의 전환을 가능케 할 수 있다. 셋째, 니즈파악) 시스템이며 실제로 그 것은 지능적인 양방향 커뮤니케이션을 말한다. 네트워크형 미디어의 출현과 성장에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 변화는 소비자에게 도달이나 노출을 중시하던 마케팅 커뮤니케이션의 개념이 고객과의 상호작용적 개념으로 바뀌었으며, 따라서 수용자 권한강화 현상이 두드러지고 있으며, 정보접근을 위한 수용자측의 노력증가,, 웹은 사람과 컴퓨터와의 상호작용성을 구체화하는 가상의 환경이라는 점과 둘째, 네트서핑)행위와 목적행위(즉, 수용자에 대한 시스템의 반응정도의 증가 ......
Index & Contents
사이버마케팅에 서 상호작용적 커뮤니케이션 패러다임
사이버마케팅에 서 상호작용적 커뮤니케이션 패러다임
사이버마케팅에서 상호작용적 커뮤니케이션 패러다임
1. 들어가며
전통적인 마케팅 커뮤니케이션 모델(Lasswell 1948; Kats & Lazarsfeld 1955)은 매스 커뮤니케이션을 한 기업이 미디어를 통해 대규모의 소비자 집단에게 컨텐트를 전달하는 一 對 多(one to many)의 과정이라고 규정하고 있다.
모든 매스미디어 효과에 대한 모델들에 적용되는 주된 특성은 소비자와 기업사이에 상호작용이 거의 없다(Hoffman & Novak 1996).
2. 상호작용적 커뮤니케이션 패러다임
Deighton(1996)은 마케팅활동은 그 것이 사용되는 도구에 의해 구체화되며 마케팅 이론과 실천 그리고 마케팅의 기초적 과학들도 마케팅에서 사용 가능한 도구에 의해 결정된다고 보고 도구가 변하면 원칙도 그에 따라 변하게 마련이므로 때로는 아주 근본적인 변화가 일어나기도 하며 보통 이러한 변화는 도구의 변화에 비해 약간 더디게 일어난다고 주장하면서 현재 불안정한 혁신과정을 거치고 있다고 한다. 한편 다이렉트 마케팅과 데이터베이스 마케팅의 급속한 발전, 전자상거래의 등장, 웹의 개화같은 변화는 마케팅의 원칙들이 새롭게 변화하지 않으면 안된다는 것을 시사한다면서 현재 마케팅 실천에 있어 변화의 주된 요점은 방송매체 중심의 마케팅에서 상호작용적 마케팅에로의 변화로 정리될 수 있다고 한다.
웹과 같은 하이퍼미디어 환경에서 마케팅 커뮤니케이션에 적용되는 새로운 모델(Hoffman & Novak 1996)은 소비자들이 미디어를 이용하여 상호작용을 하고 기업들은 그 미디어에 컨텐트를 제공할 수 있는 多 對 多(many to many) 의 매개 커뮤니케이션 모델이며 전통적인 마케팅과 가장 크게 구별되는 것은 소비자들도 그 미디어에 의도된 컨텐트를 보낼 수 있다는 것이다. 이와같이 매개된 모델에서는 주된 관계가 정보 발신자와 수신자가 아닌 그들이 상호작용하는 컴퓨터 매개 환경과의 관계에 있다고 할 수 있다. 이러한 새로운 모델에서는 단순히 정보나 컨텐트가 발신자로부터 수신자에게 전달되는 것이 아니라 매개 환경이 참여자들에 의해 창출되고 경험되어진다.
웹이 전통적인 거래환경과 중요한 방식으로 구별되는 독특한 특성을 가지고 있다. 첫째, 웹은 사람과 컴퓨터와의 상호작용성을 구체화하는 가상의 환경이라는 점과 둘째, 가상환경에서 경험적(즉, 네트서핑)행위와 목적행위(즉, 온라인쇼핑)가 소비자의 관심을 끌기위하여 경합한다. 셋째, 소비자능력이 실제 세계에서는 근본적으로 존재하지 않는 소득을 가져온다. 이 소득은 흐름이며 이 흐름은 동기화된 고객이 컴퓨터 매개 환경에서 고객들의 기술과 그들의 상호작용간의 균형을 깨달았을 때 얻어지는 ??최적의 경험과정이다(Csikszentmihalyi 1990).?? 즉, 소비자와의 상호작용에 의해 소비자의 니즈파악에 의한 데이터베이스 구축이 가능하여 마케팅 활동의 자산으로 활용할 수 있음을 시사한다.
컴퓨터 매개 환경에서 뉴미디어의 가장 진보된 형태로 두가지 특징인 양방향성과 상호작용성이 중요한 개념으로 등장하게 된다(Negroponte 1995). 상호작용성은 멀티미디어의 기술적 속성을 중시하는 양방향성이라는 용어와 사실상 동의어로 간주되고 있다.
Heeter(1995)는 양방향성의 의미는 선택의 다양성, 정보접근을 위한 수용자측의 노력증가, 수용자에 대한 시스템의 반응정도의 증가, 사용자의 정보 이용행위가 정보원천에 의해 측정가능하게 된다는 점과 수용자측에서 손쉽게 정보를 추가할 수 있고 매체 이용자들간의 대인 커뮤니케이션적 교류를 촉진시킨다는 점을 들고 있다.
양방향성의 기술들은 매체 그 자체가 수용자(소비자)의 행위나 사고를 모니터하고 패턴을 입력, 저장하며 개별적 반응을 취함으로써 데이터베이스 구축이 가능하게 된다. 따라서 이 데이터베이스를 기반으로 소비자의 개별화로의 전환을 가능케 할 수 있다.
상호작용성은 마케팅시스템에서 근본적으로 이용자가 수신하는 것과 수신하기 원하는 것을 알아내는 (즉, 니즈파악) 시스템이며 실제로 그 것은 지능적인 양방향 커뮤니케이션을 말한다.
네트워크형 미디어의 출현과 성장에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 변화는 소비자에게 도달이나 노출을 중시하던 마케팅 커뮤니케이션의 개념이 고객과의 상호작용적 개념으로 바뀌었으며, 따라서 수용자 권한강화 현상이 두드러지고 있으며, 커뮤니케이션 활동의 기반구조는 정보와 데이터베이스를 중시하는 방향으로 선회되고 있다.
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